به سوی یک الگوی جامع
دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای
این دیدگاه شاید رایج¬ترین و غالب¬ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان¬های رسانه¬ای نیز مانند سایر سازمان¬های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... ¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می¬کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامهریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجهبندی و... در یک سازمان رسانه¬ای.
بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بهکارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامهریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانهای.
اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم¬های رسانه¬ای می¬داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامهریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانستهاند و مهارت¬های مدیر رسانه¬ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می¬کنند. (Pringle & Star, 2006)
پس مشاهده می¬شود غالب¬ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه¬ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه¬ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان¬ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می¬تواند در مدیریت سازمان رسانه¬ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
دیدگاه دوم. مدیریت رسانه
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه¬ای و مالکیت آنها می¬پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه¬ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه¬ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان¬گونه که می¬دانیم در یک طبقهبندی کلی سازمان¬های رسانه¬ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سهدسته قابل تقسیم¬اند. دسته اول سازمان¬های رسانهای دولتیاند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت میکنند. بنابراین از نظر سیاستهای کاری و برنامه¬ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته¬ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬های رسانه¬ای عمومی یا ملی¬اند که ضمن دریافت کمک¬های حکومتی و دولتی، هزینه¬های خود را عمدتاً از محل پرداخت¬های عمومی و حق اشتراک¬های مردمی تأمین می¬کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات اینگونه سازمان¬ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می¬کنند. دستة سوم سازمان¬های رسانه¬ای خصوصی¬اند که به آنها سازمان¬های رسانه¬ای تجاری نیز گفته میشود. این سازمان¬ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول¬اند و هزینه¬های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی¬های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت¬های تجاری تأمین می¬گردد. این دسته از سازمان¬ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقی، 1379)
ملاحظه می¬شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت¬ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب¬های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیلاند، تأثیرگذار و تعیین کننده¬اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه¬ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه¬ها اعمال می¬شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه¬ها تفاوت¬های زیادی خواهد داشت.
دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه¬ها
امروزه موضوع مشتریمداری برای سازمان¬ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظورشرکت¬هاو سازمان¬ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایهگذاریهای چشمگیری انجام می¬دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهمترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانههای جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله¬ای برداشت عده¬ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬ها با رسانه¬های مختلف و نحوة بهکارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق¬تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانههای جمعی و بهره¬گیری از ظرفیت¬های رسانه¬ای در راستای اهداف و سیاست¬های اطلاعرسانیِ سازمان به مدیریت رسانه¬ای تعبیر می¬شود. (سیّد محسنی، 1381)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانههای جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت¬های رسانه¬ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشهدار میشود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬ها و استفاده از قدرت اطلاعرسانیوتبلیغیآنها ازبحران کاست و حتی آن را به فرصت¬هایی برای سازمان مبدلساخت.
دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می¬دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می¬شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح¬ریزی (برنامهریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانههای جمعی را کارکردهای خبری (اطلاعرسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می¬آید که در شکل 1 نشان داده شده است: