وجه مثبت روابط عمومی و روایت داستان
روابط عمومی یک سازمان، شرکت، دولت یا فرد تلاش میکند داستانهایی را به گوش مردم و جوامع برساند؛ با این هدف که در آنها حس مثبتی نسبت به اهداف، موفقیتها، موقعیت یا محصول خاصی ایجاد شود. یکی دیگر از تفاوتهای روابط عمومی با تبلیغات در این مورد است. تبلیغات جامعهی هدف بسیار مشخصی دارد که حاضرند برای یک محصول پول پرداخت کنند اما روابط عمومی -همانطور که از اسماش پیداست- با عموم مردم و کل جامعه سر کار دارد.
مثلا فرض کنید شما مسئول روابط عمومی شرکتی هستید که به تازگی برندهی یک جایزهی خاص به خاطر عملکردش شده. یکی از گزینههای شما برای استفاده از این اتفاق، درخواست از یک خبرنگار برای تهیهی گزارش در این مورد است تا افراد بیشتری درمورد موفقیت شرکتتان بدانند. خبرنگار هم به دلیل ارزشی که این خبر میتواند به مخاطب رسانهاش برساند، چنین کاری را قبول میکند. (ارزش خبری: مردم دوست دارند برندهای خوب را -به خصوص در سطح محلی- بشناسند تا در صورت نیاز از آنها خرید کنند.)
روابط عمومی تلاش میکند داستانهایی را به گوش مردم برساند که حس مثبتی نسبت به اهداف، موفقیتها، موقعیت یا محصول خاصی ایجاد میکنند.
وجه منفی روابط عمومی و کنترل خسارت
تنها وظیفهی روابط عمومی، ایجاد روایتهای مثبت نیست. کنترل خسارتهایی که به شهرت یک فرد یا سازمان وارد میشود نیز از جمله اهداف روابط عمومیست.
مثلا فرض کنید که شرکت شما تولیدکنندهی یک محصول برای مصرفکنندگان عمومیست. یک روز خبر میرسد که آخرین تولیدات شما به سلامتی چند نفر از این مصرفکنندگان ضربه زده است. (مثلا مادهی خوراکی تولید کردهاید که چندین نفر را مسموم کرده) یک کمپین سادهی تبلیغاتی برای کنترل خسارت در چنین مواردی اصلا کافی نیست.
مثلا در این موقعیت، روابط عمومی از راههای مختلف به مردم و تمامی مصرفکنندگان اعلام میکند که از آخرین تولیدات شرکت استفاده نکنند و آنها را به مراکز خاصی بازگردانند. بعد دلیل اتفاق را منتشر کرده و این خبر را پخش میکند که اقدامات جدیدی برای بالا بردن امنیت خط تولید انجام شده تا چنین اتفاقی دیگر تکرار نشود. اقدامات جدید به شکلی کاملا شفاف برای عموم مردم توضیح داده میشوند تا اعتماد آنها نسبت به محصول احیا شود.
مجموعهی این اقدامات، شهرت مثبت شرکت را حفظ میکنند و رابطهی آن با مخاطبین را هم مثبت نگه میدارند.
کنترل خسارتهایی که به شهرت یک فرد یا سازمان وارد میشود نیز از جمله اهداف روابط عمومیست.
وظایف دیگر
روابط عمومی فقط برای کنترل یا روایت داستان بعد از اتفاق افتادن آن نیست. بلکه برای ساختن درست داستان هم ضرورت دارد. حرفهایهای روابط عمومی باید به مدیران سازمان مشاوره دهند تا اهداف و سیاستها به بهترین شکل ممکن تبیین شوند، تصمیمات مهم در موقعیتهای مختلف به درستی اتخاذ شوند و برنامههای جانبی مناسبی برای حفظ ارتباط سازنده با جامعه طراحی و اجرا شوند.
علاوه بر اینها، روابط عمومی زبان پاسخگوی سازمان نیز هست. و باید آمادهی توضیح درمورد تمام عملکردها باشد و بتواند موضع سازمان در برابر مسائل مختلف را بیان کند. طبیعتا برای این کار، هماهنگ بودن مسئولین روابط عمومی با مدیران سازمان و دپارتمانهای دیگر -به خصوص بازاریابی و فروش- حیاتیست.
ضمیمه: تفاوت روابط عمومی مدرن و تبلیغات
هم روابط عمومی و هم تبلیغات برای ساختن برند و ارتباط با مخاطبین احتمالی کاربرد دارند و تفاوت اصلیشان در پولی بودن تبلیغات است در حالی که روابط عمومی اصولا نباید پولی به رسانهها پرداخت کند. (البته همانطور که گفتم، این مسئله در ایران نادیده گرفته میشود.)
تفاوتهای دیگر تبلیغات و روابط عمومی از این قرارند:
جامعهی هدف در تبلیغات کوچکتر است و با دقت بیشتری انتخاب میشود تا به فروش منجر شود. روابط عمومی با عموم مخاطبین سر و کار دارد و جامعهی هدف را خیلی محدود نمیکند.
هدف روابط عمومی افزایش آشنایی مخاطبین با برند و بعد ایجاد اعتماد است. هدف تبلیغات، افزایش فروش است.
در تبلیغات شما روی تمام مراحل و محتوا کنترل دارید. در روابط عمومی، شروع کار از سمت شماست اما کنترل نتیجه و محتوای منتشرشده در اختیار رسانهها قرار دارد.
نگاه روابط عمومی بلندمدت و استراتژیکتر از تبلیغات است.
محتوای تبلیغات همیشه قابل باور نیست و اعتماد مخاطبین به آن کمتر است. اعتماد به رسانهها و محتوایی که در اثر فعالیتهای روابط عمومی منتشر میشود، بیشتر است.