مقالات

آسیب شناسی روابط عمومی در سازمانهای دولتی

عمار عزیزی  ۱۳۹۲/۰۹/۰۱

 

 

آسیب شناسی روابط عمومی در سازمانهای دولتی

سید عمار عزیزی

 کارشناس ارشد ارتباطات

 

       بی شک در مدیریت نوین هر مدیری در انجام وظایف خود جریانی را دنبال می کند که شامل اجزایی چون برنامه ریزی ،سازمان دهی ،نظارت و کنترل ،انگیزش ، ارتباطات و تصمیم گیری ، هدایت و رهبری می باشد تا منتهی به موففیت در ارگان تحت مدیریت خود باشد از مواردی که مطرح شد طبیعتا نقش ارتباطات بعنوان یکی از وظایف اساسی مدیر در پیشبرد اهداف سازمانی مهمتر جلوه می کند ایجاد ارتباط حسنه در داخل سازمان و ارتباط موثر و ذهن به ذهن در روابط برون سازمانی و انتقال دستاورهای موفق خود به افراد جامعه و تغییر دیدگاه افکار عمومی با فاکتورهای مثبت و اعلام برنامه و تشریح اهداف می طلبد تاجهت هماهنگی و برنامه ریزی در این مورد بخصوص ،شاکله روابط عمومی بعنوان بازوی مدیرتی جلوه نموده و عهده داریکی از وظایف حساس و مهم مدیر یعنی ارتباطات در اجرای برنامه های استرات‍‍‍‍‍‍ژ‍یک در سازمان باشد به عبارتی  باچنین نگرشی نقش روابط عمومی   بعنوان رابط بین مدیریت با عوامل درون و برون  سازمانی  نمود عینی یافته و می تواند بعنوان ممیز بین مدیریت باز و بسته عمل نماید

 

    مدیریت بسته :

       سیستم یا مدیریت بسته سیستمی است که تصور می کند می تواند با استفاده از نیروهای داخلی و بدون ارتباط با محیط خارجی بکار خود ادامه دهد بطو ریکه در این نوع مدیریت روابط عمومی جایگاهی ندارد چون یکی از اصول روابط عمومی ایجاد ارتباط دو سویه بین مخاطبان سازمان با دست اندر کاران ان سازمان هست بنابر این این سیستم در تضاد با اصول روابط عمومی می باشد

 

      مدیریت باز:

      سیستم باز از طریق ارتباط دائم با محیط خارج رشد و تکامل می یابد و در این راه به طور مستمر خود را با عومل خارجی به گونه ای موثر سازگار می کند تا تلاشهای خود را با محیط تطبیق نماید در چنین مدیریتی و پیشبرد چنین اهدافی ضرورت دارد تا بخشی موثر ،این مهم را بعهده بگیرد  و بعنوان حلقه واسط بین مدیریت و جامعه عمل کرده و با دریافت تفکرهای متعدد  در خصوص سازمان و جلب پشتیبانی و تفاهم آنها در تقویت احساس همبستگی و علاقمندی ادامه حیات مدیریتی سازمان را تضمین نماید

     در چنین مدیریتی یک مدیر موفق برای اینکه بتواند از گروههایی همچون رسانه های جمعی ، رقبا ، گروههای فشار ، خریداران و افکار عمومی و … در جهت هدف سازمانی بهره گیری نماید باید در قدم اول بین خود و سازمان شناخت و تفاهم بوجود آورد یعنی از یک سو گروههای یاد شده و سازمان را با علایق ، منافع و اهداف خود آشنا سازد و از سوی دیگر خود را نیز به گونه ای مفید و موثر به گروه یا  گروههای درگیر بشناساند اینجاست که روابط عمومی به عنوان بازوی کارشناسی نمود پیدا می کند تا مدیر را با انتخاب روش ها و تدابیر و شیوه های صحیح یاری نماید.

 

1- روابط عمومی کارامد در سیستمهای  باز مدیریتی  :

       ایجاد افکار مساعد و خلق گرایش های مطلوب در میان گروههای داخل و خارج سازمان ، قالب گیری افکار و جهت دادن به آنها و تغییر نظرهای نامساعد و بلااثر ساختن و عقیم گذاشتن عقاید و نظر های خصومت امیز از واقعیت های کاری و علمی روابط عمومی کارامد در سیستم های مدیریتی باز بشمار می اید و مد یران با بهره گیری  و حمایت از چنین شیوه هایی  می توانند به یک سبک مدیریتی و اجرایی متعادل در سازمان دست پیدا کنند

      در این سیستم روابط عمومی با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی و در قالب عمل مشخص ، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای و ارائه اطلاعات مشاوره ای برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت ان ، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری به شکل اصولی رسانه ها را در خدمت گرفته و از سوی دیگر با توسعه فعالیت های افکار سنجی و ارتباطات مردمی و تولید فراورده های فرهنگی سعی می کند جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه وباز خورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون و برون سازمانی ایجاد و از این طریق نقشی تعیین کننده و تاثیر گذار در سطح کلان ایفا نماید

بنابراین ارتباط موفق ، مدیریت موفق را می طلبد و مدیریت موفق نیز در گرو ایجاد ارتباط موفق با عومل درون  و برون سازمانی است واین امر میسر نمی شود مگر یک روابط عمومی کارامد ، خلاق ، نوآور و مبتکر وجود داشته باشد تا از کنش ها و واکنش های جامعه پیرامون خود آگاهی یابد انتقادها را بشنود و مزیت ها را و برتری ها ی خدماتی و سازمانی خود را به گوش افکار عمومی برساند و به آنها بقبولاند که به افکار، عقاید ، سلیقه ها و احساساتشان احترام می گذارد ولی تا چه میزان این امر در روابط عمومی های سازمان ها و موسسات دولتی انجام می پذیرد باید یک آسیب شناسی علمی در این خصوص صورت پذیرد.

 

 ضعف روابط عمومی در سازمانهای دولتی :

       در بحث پذیرش یا عدم پذیرش این موضوع باید اذعان داشت که توجه به کارکردهای یک روابط عمومی کارامد بیشتر از آنچه که در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادها و موسسات غیر دولتی محقق می شود

       در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از کارایی و موقعیت بهتری برخوردار است و علت این امر این است که در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیت ویژه ای قائل هستند آنان جهت مشتری یابی و یافتن بازار کار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و کار آفرینی هستند و کارشناسان ورزیده و مبتکر روابط عمومی را بکار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر به بازخورد کار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای سیاسی و عقیدتی .

     در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تکنو لوژی های روز دنیا و کارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با کمترین توجه به گرایش های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره می جویند در حالیکه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر گذاری بر افکار عمومی بندرت استفاده می شود

      طبق نظر کارشناسان حوزه ارتباطات نکاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی کمتر دیده می شود بطور یکه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به کارهای زود بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

    در کنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

 

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و کارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران 

 

    همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور که باید و شاید ،عملکرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نکته حائز اهمیت است

 

1در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد که با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط عمومی تغییر می کند واین امر مشکلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-          بر خلاف موسسات غیر دولتی که بیشتر به جهت دهی افکار عمومی و بازار یابی و توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یک مدیر است و باید آن کاری را که مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد سازمانی بر اساس ساز و کار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و مخاطب است که نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین می کندنه دستورات و منویات عمودی کارگزاران ) کاسته و روابط عمومیها را در دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست مدیران هدایت می کند با این وجود دستگاهها نیز هستند که در درون دولت با شناخت خوب از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و کار لازم و انتخاب افراد خبره و با تجربه روند کار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی بردارند.

 

طراحی نادرست تشکیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

    در شکل ماهوی موضوع نیز " آمیختگی تشکیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشکیلاتی سازمان مشکل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشکیلات آن و لحاظ نکردن برخی از بخشهای مهم آن در تشکیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی نادرست تشکیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست همچنین روابط عمومی را اغلب با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردف قرار می دهند که این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا که گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه کاری موارد ذکر شده است.

 

راهکارهای عملی در خصوص کارامدی روابط عمومی درسارمانهای دولتی

 جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست بگذارند

       بهر حال حایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی عینی و ملموس باشد

     گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای دولتی را بر خواهیم شمرد

 

1-    نقش حسگری،رصد و شناخت محیط

     مدیریت استراتژیک و رشد آن مبتنی بر دیدگاه خارج از سازمان و درک نفش و اهمیت مولفه های محیطی می باشد طبعا تاثیر محیط در سازمانها هر روز بیشتر شده و بدیهست که رصد کردن محیط و داشتن حسگرهایی که محیط را شناخته و جریان اطلاعاتی مناسبی را برای سازمان ایجاد نمایند تناسب مستقیمی با توفیق سازمانها و شرکتها برای حصول به اهدافشان دارد . ماهیت فعالیتها ، نقشها و وظایف روابط عمومی به گونه ای است که می تواند در این فضا نقش کلیدی و استراتژیک ایفا نماید در این راستا وظیفه حسگری و رصد کردن محیط که یکی از ارکان تصمیم گیری سازمانی بوده مربوط به روابط عمومی است که اهمیت آن هر روز بیشتر می شود

2- ایجاد توازن و تعادل میان مولفه های سیستم و همچنین داخل و  خارج از سیستم

     اگر سازمانها و شرکتها را بعنوان یک سیستم بشناسیم بدون تردید بسته شدن هر سیستمی می تواند منجر به نابودی آن شود لذا یک و ظیفه مهم و خطیر در سازمان که نقش آن می بایست بر عهده روابط عمومی ها باشد ایجاد توازن و تعادل در محیط است بدین منظور می بایست آنتروپی سیستم کنترل شود پس دغدغه تبادل انرژی و هدایت جریان آن می تواند نقش مهمی در بقا سازمان ایفا نماید . این نقش به دو طریق می تواند ظهور پیدا کند یکی بهره گیری و ایجاد حلقه های باز خورد مناسب وچرخه های تعادل به منظور ایجاد تعادل سیستمی و جلوگیری از افتادن در چرخه های سیستمی رو به زوال و دیگری بهره گیری از عنصر داده و اطلاعات به منظور برقراری ارتباط با خارج از سیستم و جلوگیری از بسته شدن سیستم  می باشد،که هر دوی اینها می تواند از نقشها و وظایف اصلی روابط عمومی ها محسوب شود.

 3- هدایت ورود و خروج اطلاعات

      یکی از وظایف کلیدی روابط عمومی ها که در بندهای پیشین نیز تلویحا از آن یاد شد ایجاد نظام مناسب و چرخه های اطلاعاتی است طبیعی است که ورود و خروج اطلاعات در سازمان می بایست شکل های قاعده مندی داشته و پیش بینی  نیازمندیها و حضور مناسب از ویژگیهای یک روایظ عمومی خوب است در وجه بیرونی اطلاع رسانی صحیح می تواند خواستهای یک سازمان همانند پاسخگویی و تصویر اجتماعی را پوشش دهد ودروجه درونی، دریافت فراروی و تبدیل داده های محیطی به عنصری همانند دانش و یا اظلاعاتی که مستقیما در نظام سازمان به کار آید از نقشهای مهم و حساس روابط عمومی می باشد در دنیای امروز داده ها و اطلاعات اولیه از اهمیت زیادی بر خوردار نیستند و عموما به صورت گسترده و توزیعی در اختیار همه می باشند لیک فرآوری و باز پروری و تولید دانش و استخراج گزاره های آن در فرایند غنی سازی داده ها از اهمیت زیادی برخوردار است لذا روابط عمومی ها حتما می بایست به دانش و مهارت های مربوط به فراوری اطلاعات همانند داده کاوی و جوش داده ها تسلط داشته باشند.

برای محقق شدن نقشهای فوق توجه به نکات زیر و مهندسی مجدد در ساختار و نظام روابط عمومی در سازمانهای دولتی ضروریست:

 1- توسعه منابع انسانی

 برای داشتن یک روابط عمومی کارا و اثر بخش مطمینانیروی انسانی علمی ، متخصص ، ماهر و ورزیده  نیاز است تا نقشها و وظایفی که پیشتر تشریح شد امکان محقق شدن پیدا کند

 2- توسعه تشکیلات و روشهای نظام روابط عمومی

      فقدان فرایند های مناسب و رویه های مطلوب در سیستم موجب عدم کارایی انسانها در این سیستم می شود لذا به صورت همزمان بازبینی و باز آیی فرایند های کاری سیستم روابط عمومی با هدف توسعه تشکیلات و روشها و چگونگی اداره آن از اهمیت والایی بر خوردار است

 3- توسعه فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی

      نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات در روابط عمومی نوین نقشی غیرقابل انکار و کلیدی دارد. فراهم آوردن بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری لازم و همچنین بهره گیری از شبکه های اطلاعاتی و ارتباطی موجود علاوه بر آنکه می تواند کارایی فرایند ها و افراد را بالاتر ببرد ما را به یک فضای مجازی بسیار گسترده می برد که ذر این دنیای مجازی ظرفیت های بسیاری ایجاد می شود که بهره گیری از آن می تواند مزیت نسبی و استراتژیک برای ما ایجاد نماید

 4- بازسازی دیدگاه مدیران و روسای سازمان ها و دستگاههای اجرایی نسبت به روابط عمومی

       ضعف عمده این حوزه ،  عدم نگاه تخصصی و علمی مسؤلان به روابط عمومی در سیستم می باشد گاها مدیران ارشد دستگاهها بدلیل بی توجهی به مقوله روابط عمومی نه تنها خود را مقید به مشورت با این واحد نمی بینند بلکه در بسیاری از مواقع برنامه ها و خواسته های خود را به صورت دستوری بر روابط عمومی تحمیل می کنند

5- توسعه منابع و ادبیات مکتوب روابط عمومی

       یکی از عوامل اصلی ضعف سازمانها ،کمبود منابع و ادبیات فقیر روابط عمومی در سازمانهای اجرایی و دولتی می باشد توجه به این امر و وجود آرشیو مستقل و غنی کتب و جزوات روابط عمومی و موضوعات مرتبط به این حوزه می تواند در بالا بردن اطلاعات علمی و توان تخصصی کارشناسان و علاقمندان به این رشته و کیفیت بخشی به سیستم روابط عمومی سازمان کمک شایانی نماید

 6- شفاف سازی اطلاعات و نقد پذیری سازمان در مقابل افکار عمومی     و رسانه ها

     تجربه نشان داده است هر گاه یگ نهاد سعی  در مخفی سازی مشکلات آشکار و عیان مجموعه خود داشته با نقدهای به مراتب بیش تر و تندتراز سوی افکار عمومی و رسانه ها مواجه شده است

 7- تعامل دو سویه با رسانه ها

     گاها دیدگاه غیر حرفه ای در روابط عمومی ها در استفاده از ظرفیت های بالای رسانه ها بعنوان ابزار موثر و مثبت در انعکاس اخبار و عملکرد سازمان موجب نوعی جدایی و فاصله بین رسانه ها وروابط عمومی سازمانهای دولتی می شود نارسایی ارتباطی میان روابط عمومی ها و رسانه ها و گرایش به برخی از مطبوعات و خبر گزاری ها و رسانه های خاص و دسته بندی و نگاه ارزشی به خبرنگاران از سوی روابط عمومی ها ، گاها موضع گیری های خاص رسانه ها در مقابل آن سازمان را موجب می شود لذا اولین گام در بهبود این وضعیت یکسان نگری به تمامی رسانه هایی که دارای مجوز نشر در کشور هستند و تعامل مثبت و دو سویه با رسانه ها و استفاده از نقطه نظرات آنها در پیشبرد اهداف سازمانی می باشد که ین امر موجب برجستگی و توجه بیشتر افکار عمومی ، نخبگان و رسانه ها به سازمان و به تبع آن به سیستم روابط عمومی آن مجموعه می شود.

 8- حذف نگاه صرف سیاسی یا فردی مدیران و جایگزینی نگاه حرفه ای در انتخاب مسؤول یا کارشناسان روابط عمومی

 

     فقدان نگرش تخصصی از سوی برخی از مدیران در انتخاب و گزینش مسؤولان روابط عمومی و به تبع آن نبود تخصص در بدنه کارشناسی روابط عمومی و فقر منابع تئوریک و ناسازگاری این حوزه با نسخ پیچیده شده توسط اهل سیاست ، سبب می شود تا روابط عمومی ها نتوانند حتی انتظارات مدیران خود را نیز برآورده نمایند

 

9- حمایت قانونی از مدیر و کارشناسان روابط عمومی برای عملکرد بیطرفانه در سازمان

      به نظر، از مسائل مبتلابه روابط عمومی ،نداشتن امنیت شغلی در وضعیتی است که مدیر روابط عمومی بر خلاف دیدگاه های مدیران ارشد سازمان ، تشخیص می دهد برای پیشبرد اهداف سازمان باید تغییراتی در سیاستها و عملکرد سازمان ایجاد شود وبدین شکل، بین او  و مدیر ارشد سازمان اختلاف ایجاد می شود

    روابط عمومی بنا بر ماهیت خود نمی تواند صرفا اهداف سازمان را دنبال کند و در برابر منافع سازمانی ، منافع عمومی را فراموش کند. بر این اساس مدیر روابط عمومی باید حامی منافع مردم در درون سازمان و یاور مدیریت سازمان باشد و بتواند بین این دوهماهنگی لازم را ایجاد کند ولی متاسفانه ترس از برخورد با مدیر در بعضی موارد ، اغلب مدیران روابط عمومی را به سوی مدیریت اداری سوق می دهد و این یعنی دور شدن از هدف اصلی خود و فراموش کردن مردم ، شاید وجود نظارت بر عملکرد مدیران روابط عمومی از سوی دستگاههای متولی روابط عمومی کشور تا حدودی در حل این مساله موثر باشد

 10- ضابطه مند نمودن اتخاب مدیر روابط عمومی از سوی مدیران دستگاه

      در حال حاضر به  غیر از اشاره جزیی در آیین نامه جدید روابط عمومی دستگاه های اجرایی کشور ، متاسفانه ضوابط خاصی برای تعیین و انتخاب مدیر روابط عمومی از طرف دستگاههای متولی تنظیم نشده ا و برای اقدام در اختیار مدیران ارشد سازمانها قرار نگرفته است و چه بسا آنها در زمان تصمیم گیری برای انتخاب مدیر روابط عمومی توجیه نیستند و بر اساس معیارهای ذهنی و غیر علمی به این انتخاب مهم دست می زنند که نتیجه این کار ، عدم توانمندی روابط عمومی در سازمان و شکل گیری دیدگاه منفی نسبت به عملکرد روابط عمومی در نزد مدیران ارشد سازمانهاست.


برای نظر دادن ابتدا باید به سیستم وارد شوید. برای ورود به سیستم اینجا کلیک کنید.